Engager une agence d'innovation par le design de services, et puis quoi encore ?!

La conception de services n’a rien de nouveau… les services existants ont bien tous été conçus d’une manière ou d’une autre. Mais ce qui change avec le design, c’est qu’il apporte une démarche consciente de la conception et des résultats radicalement différents des méthodes traditionnelles. L’objectif est identique mais la démarche radicalement différente. Un service “designé” n’est pas un service “tout court” : il est beau, désirable et fondamentalement humain. Il a pour vocation de s’intégrer dans un éco-système et de se calibrer aux problématiques spécifiques des hommes et des femmes qui l’utilisent et de l’entreprise qui le fournit.

Une infinité de points de contact

A l’heure où notre économie de services rencontre les possibilités du digital, les canaux de distribution de ces services explosent, littéralement. Les points de contact entre l’utilisateur et l’entreprise sont démultipliés et il ne suffit plus de se poser la question de ce que doit proposer le service : il faut étudier comment il peut le faire, comment le rendre désirable. C’est justement pour cette raison que les entreprises ont plus besoin du design de services aujourd’hui qu’hier. En effet le design a cette capacité d’agrégateur, de mise en forme qui fait sens, pour chorégraphier des services utiles, intuitifs et désirables sur tous les canaux possibles et pertinents. Comment ? En ayant toujours à coeur de placer l’utilisateur au centre de la réflexion afin de lui proposer une expérience qui a du sens, sinon unique en tous les cas mémorable.

Dans ce contexte, tout est service. Les produits deviennent intelligents, connectés à l’utilisateur et donc intégrés à un éco-système de plus en plus complexe. Cet éco-système il faut l’imaginer, le concevoir et le réaliser : c’est l’objet du design de services. Une prestation d’innovation par le design de services pourra donc être utile pour repenser un service existant mais aussi et surtout pour en imaginer de nouveaux.

Engager un agence d’innovation par le design de services c’est s’assurer de créer une “offre humaine” pour des humains : les clients.

La démarche d’innovation par le design de services

Que nous parlions d’existant ou de prospectif, la démarche d’innovation du design de services s’articule en deux grandes phases. La première, de nature exploratoire, consiste à délimiter le territoire d’innovation, identifier les solutions les plus pertinentes pour les utilisateurs comme pour l’entreprise et les conceptualiser de manière concrète, nous reviendrons sur ce point plus tard. Mais la force du design de services est aussi de savoir réaliser dans les moindres détails les concepts issus de cette phase exploratoire. C’est alors que débute la phase opérationnelle, nécessitant une somme de talents tant artistiques que techniques, qui englobe la réalisation de tous les éléments du service. Bien sûr tous les projets ne respecteront pas ce parcours théorique, selon vos objectifs la collaboration pourra avoir une dominante exploratoire et s’arrêter à la démonstration de concepts tandis que d’autres commenceront avec un concept déjà bien défini pour simplement le réaliser, le rendre commercialisable, par exemple.

Cette démarche, loin d’être linéaire, est itérative par essence et chaque itération est matérialisée par une réalisation concrète, plus ou moins aboutie. Nous en parlions plus haut, cette concrétisation de la réflexion tout au long de la démarche vise à créer des dispositifs de projection. Prenant la forme de prototypes fonctionnels ou de simples esquisses il s’agit ici de visualiser tout ou partie du service en cours de conception, de façon à pouvoir se projeter dans son utilisation. L’idée générale est de parler un language commun :cet objet intermédiaire fournit en effet une base d’échange concrète et interprétable par tous les acteurs du projet. Ainsi l’expérimentation répétée permet de s’assurer que l’on traduit fidèlement la vision initiale du concept, tout en anticipant au maximum les obstacles du développement. Loin de seulement servir à tester un fonctionnement, ces dispositifs permettent bien de stimuler l’idéation, par le biais de propositions “martyrs” par exemple, et donc l’élaboration de connaissances nouvelles. 

Cette approche globale de la conception du service appelle donc des personnes capables de jongler avec les expertises. Il leur faut être capables de mener des réflexions exploratoires tout en maîtrisant la réalisation opérationnelle sur le bout des doigts, ne serait-ce que pour la réalisation de ces fameux objets intermédiaires. Chaque membre de l’équipe doit pouvoir faire le grand écart entre plusieurs compétences afin d’accorder la vision que l’on a du service à son exécution, et vice versa. Seule une équipe capable de cela sera en mesure de développer une démarche de conception intégrée, propre au design de services et source fondamentale de l’innovation. Elle permet la rencontre d’expertises, et donc de solutions, à priori très éloignées qui, une fois réunies, donnent des résultats insoupçonnés et de nouvelles pistes à explorer. Nourrissant ainsi autant les phases exploratoires qu’opérationnelles des projets sur lesquels ces experts travaillent.

Engager une agence d’innovation par le design de services c’est aussi injecter cet état d’esprit dans une organisation.

Les 3 piliers d’une bonne prestation d’innovation par le design de services

La vision :

La valeur ajoutée du design réside dans sa capacité à s’affranchir des cadres de pensée du secteur pour lequel il travaille. Il faut accepter que les designers développent avec vous des idées et solutions inimaginables pour justement challenger la réflexion, quand bien même vous ne les réaliseriez pas telles quelles, de part leur formalisation visuelle elles aideront toujours à traduire vos ambitions en une vision claire et précise de ce que vous souhaitez offrir à vos clients. Ce qui peut être un atout certain pour convaincre au sein même de votre entreprise.

L’ouverture :

L’approche intégrée du design de services se confronte très souvent au silotage des activités et fonctions au sein de l’entreprise. Il faut que les designers aient une compréhension globale de votre organisation – et donc un accès le plus large possible – afin d’intégrer un maximum de paramètres dans la conception. Une prestation d’innovation par le design de services donnera de meilleurs résultats si elle est engagée de manière globale et non compartimentée entre le service physique, le site web, l’application mobile, etc.

L’engagement :

Travailler avec une agence d’innovation par le design de services c’est accepter de s’engager dans un processus de co-création systémique. Co-création car les meilleures collaborations ont lieu lorsque toutes les parties sont forces de proposition. Mais cela ne signifie pas que tout le monde peut tout faire en même temps : nous parlions de processus systémique, s’il faut bien envisager le service dans son éco-système global, il faut absolument faire bon usage des compétences de chacun à chaque étape de la conception, et avant tout les laisser exprimer ces compétences.

Et après ? Comme tout projet d’innovation, la route peut être longue avant l’éventuelle commercialisation. Voyez cela comme un concept-car, les constructeurs automobile en développent beaucoup pour démontrer un usage et donner une bonne vision de sa mise en oeuvre. Mais il y a tout un monde avant la production en série et les concepts arrivant finalement en concession sont triés sur le volet. Tout le monde peut avoir de bonnes idées, mais seule une réalisation parfaite de la bonne idée fera une vraie différence pour vos clients. L’attention portée aux détails est ici primordiale et nécessite d’y accorder un temps non négligeable tout en s’appuyant sur des expertises extrêmement pointues. Finalement une bonne prestation d’innovation par le design de services doit vous permettre de vous différencier en proposant des expériences utiles, désirables et donc mémorables pour les utilisateurs du service : les clients, ces humains qui aiment lorsque quelque chose d’utile est également beau et bien fait.