3 raisons (stratégiques) d'aimer le design de services

Comme chacun le sait, l'économie change à une vitesse sans précédent, et l’innovation est devenue le Saint Graal pour tirer son épingle du jeu. Encore peu répandue il y a quelques années, l’innovation d’expérience est désormais l’un des avantages compétitifs majeurs de notre époque. Pour rappel, cette forme d’innovation tente de comprendre l’humain sous toutes ses coutures (ses modes de vies, ses usages, ses motivations, ses imaginaires et ses emotions) pour découvrir de nouvelles opportunités de création de valeur (problèmes ou besoins mal ou non-adressés, opportunités de création de confort ou plaisir) et concevoir des produits, des services ou des organisations proposant des expériences extra-ordinaires — cette supériorité garantissant leur adoption.

Cela vous paraît encore mystérieux ? Il suffit de penser à Apple, le maître incontesté en la matière : tout son écosystème est conçu pour créer l’expérience la plus magique possible — et donc engageante — pour ses clients, collaborateurs et partenaires. Cette approche est bien reconnue pour sa pertinence dans les business “B to C”, mais s’avère tout aussi efficace pour adresser les besoins non-exprimés des professionnels ou des collaborateurs — et ce, dans le privé comme dans le public.

L’expérience : LA valeur perçue des services contemporains

Effectivement, la valeur des services contemporains se traduit en grande partie au travers de l’expérience qu’elle propose aux clients. Airbnb, La Ruche Qui Dit Oui, ou encore Chateauform’ en sont autant d’exemples. À promesse équivalente, les clients se tournent vers ces entreprises plutôt que vers leurs concurrents, en raison de la qualité de leur expérience client. Leur compétitivité y est ainsi enracinée.

Tirées par les offres des pure players de l’économie numérique, les nouvelles générations sont de plus en plus sensibles à des expériences désirables et intuitives adaptées à leurs modes de vie. Pour faire l’acquisition des plus jeunes prospects et éviter de perdre les clients de plus en plus exigeants et volatiles  — à l’image de la situation actuellement vécue par les banques face aux startups des Fintechs qui devancent les attentes des utilisateurs — toute entreprise devra réinventer son expérience client, avec un niveau de qualité supérieur à celui auquel il était habitué.

Alors, à quels enjeux compétitifs répond l’innovation d’expérience ? Sans faire de liste exhaustive, nous vous proposons ici de passer en revue trois des nombreux avantages concurrentiels induits : la differenciation des offres, la conquête de nouveaux marchés difficiles à identifier, et l’édification de barrières à l’entrée pour les challengeurs.

1) La désirabilité pour se différencier

Comme nous l'évoquions plus haut, l’innovation d’expérience est propice à la création de services ultra-attractifs et différenciants, pour les clients, comme pour les collaborateurs.
Il en résulte des expériences à la fois fonctionnelles et intelligentes — ce qui est déjà pas mal —, mais également "humaines, belles et sensibles", permettant de tisser de forts liens émotionnels avec les clients. Ce cocktail puissant assure attractivité et fidélité… en somme, bien plus efficace que n’importe quel aphrodisiaque !

Prenons Airbnb et VRBO, un concurrent américain. Tous deux proposent une offre sensiblement équivalente : la location de logements temporaires à destination de particuliers, notamment de touristes. Bien entendu, la différence de succès de ces deux sociétés pourrait s'expliquer par de nombreux facteurs, mais la façon dont Airbnb crée une expérience désirable joue sans aucun doute en sa faveur (en 2015, la capitalisation boursière et le chiffre d'affaire de Airbnb — fondé en 2008 — étaient supérieurs à ceux de HomeAway — fondé en 2005 —, la maison-mère de VRBO).

Pour faire ultra-caricatural, là où VRBO propose de louer un logement de façon très utilitaire, Airbnb met en scène la découverte de la destination choisie, dont la location du logement n’est qu’une des composantes. Il s’agit d’une vision beaucoup plus expérientielle, qui s'appuie sur la motivation première à l'origine de la réservation dudit logement (la découverte de la nouvelle destination), et permet de "commencer à vivre le voyage" avant même d’avoir quitté chez soi.


De manière générale, toute l'interface est soignée : les logements présentés en "tête d'affiche" sont singuliers, voire atypiques, le ton éditorial est chaleureux, les photos sont réalisées par des pros, l’interface est élégante, et la navigation est fluide.

Tout ceci n'est pas un hasard. Deux des trois co-fondateurs, dont le CEO, sont designers de formation et Airbnb a historiquement investit dans la qualité de l’expérience utilisateur de son site et de son appli en embauchant des centaines de personnes pour renforcer ce levier de différentiation.

2) Les besoins non-exprimés comme potientel d’opportunité

Partant du point de vue des utilisateurs, l'innovation d'expérience est un puissant moyen pour découvrir les besoins non-exprimés de votre écosytème.

Souvent, on ne s'en rend compte que tardivement, lorsque l'on tente de palier de manière incrémentale à des irritants qui freinent la bonne adoption du service par les clients. On révèle alors des problématiques plus profondes qui challengent souvent les fonctionnalités, voire la vision même du service. Il faut alors changer de point de vue, regarder le problème autrement, aller à la rencontre de nouveaux publics, se poser d’autres questions, et in fine, transformer sa proposition de valeur.

Par exemple, dans le secteur des jeux vidéo, où tous les efforts sont traditionnellement investis dans la création d'images toujours plus photo-réalistes et un gameplay toujours plus expert, Nintendo a opéré un pivot stratégique en développant la Wii en 2006. À force de vouloir améliorer le modèle existant, l'entreprise japonaise avait oublié l’une des vocations premières des jeux : permettre à tous de s’amuser, en renforçant les liens inter-générationnels.

En repensant toute l’expérience en ce sens, Nintendo s’est différencié de la concurrence et a conquis un nouveau marché (plus familial et féminin), là où les concurrents se battaient pour obtenir les parts du marché historique : les (heavy) gamers. Enfin, les technologies utilisées pour réaliser cette console existaient depuis plusieurs années déjà et n'ont pas nécessité les investissements technologiques habituels, toujours très consommateurs en ressources (R&D, capital, etc.).

Selon Frédéric Iselin, professeur affilié à HEC Paris et directeur du Centre d'entrepreneuriat & d'Innovation, ces attentes non-exprimées sont les plus compliquées à déceler et exploiter mais elles procurent « le plus gros potientel d’opportunité » (en contraste avec les besoins explicites, « plus facile à identifier, et potentiellement moins créateurs de valeur »). Alors, si vous êtes dans un secteur où la technologie n'est plus suffisante pour vous distinguer, misez sur l'innovation d'expérience !

3) Une culture et une organisation inimitable

Le déploiement d’une expérience utilisateur différenciante suppose une mise en oeuvre, ainsi qu’une culture du service client, bien spécifiques. La culture d'une organisation est difficilement copiable par ses concurrents. Par conséquence, en investissant dans la transformation culturelle de vos équipes et dans l’organisation propice à la fourniture d’une expérience client réussie et singulière, vous créez — de fait — une barrière à l’entrée. Même s'il s'agit d'une transformation de taille, elle présente de nombreux bénéfices "collatéraux", directs ou indirects : efficacité commerciale, différenciation, notoriété, satisfaction client…

À titre d'exemple, Zappos, un site d'e-commerce américain connue pour la vente de chaussures, a developpé une véritable stratégie d’expérience client, intrinsèquement liée à sa mission. L’ambition ultime de Zappos est de "créer un souvenir inoubliable pour ses clients". Parmis tous les canaux, Zappos privilégie le téléphone pour tisser une relation personnalisée avec sa clientèle. Celle-ci est d’ailleurs invitée à appeler 24h sur 24 et 7 jours sur 7, le numéro de téléphone figurant clairement en haut de toutes les pages du site marchand.

Pour incarner cette fameuse expérience client mémorable, les représentants de Zappos sont formés pour tisser un lien quasi-intime avec les clients lors des appels. Une cliente témoigne : « en évoquant ses orgines de la côte ouest et sa passion pour la montagne, nous avons commencé à parlé de choses et d’autres avec la conseillère… et avons notamment discuté des meilleurs endroits à visiter, tout en terminant notre conversation sur le sujet de ma grossesse et de mon nouveau bébé… c’était sympathique d’avoir pris de temps d’avoir une conversation aussi amusante et personnelle… ».

Le fonctionnement du call center est aligné avec sa mission. Les coups de fils ne sont pas minutés et les conseillers sont encouragés à échanger avec les clients aussi longtemps que nécessaire, afin de les fidéliser sur le long terme. La conversation téléphonique la plus longue a d'ailleurs duré 8 heures, afin que le conseiller clientèle accompagne son interlocuteur de bout en bout pour résoudre un problème.


L'organisation de Zappos est basée sur les principes de l’holocracy, un fonctionnement démocratique qui vise plus d’efficacité et d’engagement de la part des salariés. En réduisant le nombre de postes managériaux, les opérationnels, plus à même de connaître les besoins des clients, ont la liberté d’agir comme bon leur semble et d’innover en matière de relation client. En voici une illustration : découvrant le motif de tentative de retour d’une paire de bottes — le décès d'un parent pour lequel les bottes étaient destinées —, un conseiller clientèle procède immédiatement au remboursement intégral des chaussures et envoie un bouquet de fleur à la cliente, fille du défunt. Cette attention est même devenue un principe institutionnalisé chez Zappos, comptabilisé au travers de ses ”Flower stats”.

La stratégie d'expérience client de Zappos se traduit par un succès commercial qui n’est pas passé inaperçu chez Amazon. Le géant de Seattle rachette le spécialiste de la chaussure en 2009 pour la coquette somme de 1,2 milliard de dollars. Fidèle à sa quête originale — créer une expérience mémorable pour ses clients — Zappos est aujourd’hui l’une des 10 marques américaines les plus appréciées pour son service client.

Comment se lancer ?

Pour vous lancer, il n'y a pas de secret : faites appel à des professionnels. Aussi étonnant que cela puisse paraître, les professionnels de l'innovation d'expérience sont en premier lieu des designers, et en particulier des designers de services experts, appuyés par des équipes d'innovateurs pluridisciplinaires. Ils vous aideront à identifier le perimètre adapté à une première action, mettre en place une démarche structurée, et vous conseilleront sur la physionomie et la culture de l'équipe cible nécessaire pour déployer des services toujours plus beaux, plus smarts et plus humains.