Le design de services : une démarche de conception propre à notre "Société de services"

Qu'est-ce que le Design de Services ?

Le design de services est une démarche de conception qui a pour fonction d'aider les organisations — entreprises, collectivités locales,... — à concevoir leurs services du point de vue des besoins des utilisateurs.

La définition précise de cette discipline émergente (née au début des années 90) est encore débattue au sein d'une communauté grandissante de spécialistes et de sympathisants issus notamment du design, du marketing, des ressources humaines et des sciences sociales. Elle repose cependant sur plusieurs piliers conceptuels énoncés ci-dessous par deux de ses premiers acteurs :

"Le design de services s'intéresse à la fonctionnalité et à la forme des services du point de vue des clients. Il a pour objectif d'assurer que l'interface du service est utile, utilisable et désirable du point de vue du client et efficace, performante et différenciante du point de vue du fournisseur."
Birgit Mager, professeur de design de services, KISD   Source : Design Dictionary, publié par Birkhäuser, Basel
 
"Le design de services est l’application de la démarche et des compétences issues du design au développement des services. Il s’agit d’une approche pratique et créative pour améliorer les services existants et en créer de nouveaux."
live|work, agence pionnière du design de services au Royaume-Uni   Source : This is Service Design Thinking, publié par BIS

À quoi sert le Design de Services ?

Tout comme la stratégie ou le marketing, le Design de services est un levier de compétitivité économique dont peuvent se doter les entreprises, les collectivités et les associations. Généralement, ces organisations engagent une démarche de design de services pour s'aider à accomplir l'une des deux tâches suivantes :
 

• • Différencier leurs offres de services existantes de la concurrence en les rendant plus utiles, utilisables et désirables pour le client
  
  
• • Créer de nouvelles offres de services pour répondre à l'évolution des attentes d'un public cible, ou pour toucher de nouveaux marchés

Comment interviennent les designers au sein des entreprises et des collectivités ?

Les designers de services interviennent le plus souvent en tant que consultants externes (faisant partie d’agences spécialisées ou indépendants) ou bien en tant que designers intégrés à l’organisation.

Bien entendu, les designers de services travaillent au sein d'équipes pluridisciplinaires, mais interviennent plus spécifiquement sur les phases amonts de définition et conception du service, les phases de production et de distribution relevant des autres compétences associées au developpement d'un service.

Atelier de créativité réunissant designers, fonctionnaires et anthropologues

"Les designers de services représentent, formulent et chorégraphient des solutions qui ne sont pas encore disponibles. Ils observent et interprètent des besoins et des comportements pour les transformer en futurs services potentiels."
Birgit Mager, professeur de design de services, KISD   Source : Service Design Network

Le rôle du designer au sein d'une société de services ?

Le design de services est l'une des évolutions contemporaines du design. Il s'inscrit dans le changement vécu par les nations occidentales qui basculent d'une économie industrielle à une économie de services représentant aujourd'hui plus des deux tiers de leurs PIB.

Le design de services propose d'appliquer l'approche, les outils et les méthodes issues des disciplines traditionnelles du design, tel que le design industriel, aux services. Cela inclut, par exemple, le principe du "prototypage rapide" qui propose de maquetter les propositions le plus rapidement possible afin d’en tester l'efficacité. Le risque pour le financeur est ainsi minimisé avant d’envisager le déploiement du service à plus grande échelle.
 
Pour le designer, la conception d’un service repose sur les deux particularités suivantes :

1. Un service est multi-supports et se déploit dans le temps

À titre d'exemple, les services de partage de vélos, tel que le Vélib, sont composés d'une multiplicité d'incarnations matérielles ou immatérielles du service (appelées “points de contacts”) avec lesquels les utilisateurs vont intéragir à différent moments dans le temps. Dans le cas du Vélib, le site web permettant à l'utilisateur de s'abonner, ou encore les bornes de stationnement et les vélos en sont autant d'exemples.

À la différence d'un produit classique, le service de partage de vélo est composé d'un écosytème multi-supports

Design de services : "Conception d'expériences permettant de toucher des personnes au travers d'une multiplicité de points de contacts dans le temps."
live|work, agence pionnière du design de services au Royaume-Uni   Source : Servicedesign.org

En portant un regard sur tout l’écosystème du service, le designer scénarise le parcours de l'utilisateur dans le temps et conçoit les différents points de contact afin que l’usage de ceux-ci soient cohérents et intelligibles pour les utilisateurs.

L'exemple d'un parcours utilisateur pour le service Vélib

Selon Birgit Mager encore, le designer s'assure que les "les incarnations concrètes, visuelles, olfactives, acoustiques et tactiles sont pertinentes pour rendre le service compréhensible et facile à vivre par les clients."
Source : Design Dictionary publié par Birkhäuser, Basel

2. Les interactions humaines se trouvent au coeur des services

La qualité perçue d'un service dépend notamment de la qualité perçue des interactions humaines entre les fournisseurs et les bénéficiaires. Bien entendu, le designer ne peut “scripter” une relation humaine afin que celle-ci soit davantage qualitative. Il peut en revanche la faciliter en concevant, par exemple, des outils de médiation pour fluidifier le dialogue entre le prestataire et le client.

Un jeux de cartes conçu pour libérer la parole des patients et faciliter leur interaction avec les médecins

Ainsi, par contraste avec le design de produits qui s'intéresse aux interactions entre l’homme et les machines, le design de services englobe tant les “interactions homme-machine” que les “interactions homme-homme”, les deux faisant partie intégrante d’un service.

Matthew Marino, co-fondateur de l'agence USER STUDIO, pionnière de l'innovation par le design de services